MAKALAH PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMEN

MAKALAH

PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMEN

Oleh :

PURWANINGSIH

PUTRI WIDYA PRATIWI

SOFIYATUN

TAMAMI

Jurusan :

EKONOMI BISNIS SYARIAH

Mata Kuliah :

PERILAKU KONSUMEN

Dosen Pengampu :

SONHAJI, SE, M.Kom.

SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM BAKTI NEGARA

SLAWI - TEGAL- JAWA TENGAH

2016

PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA

TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMEN

I.         PENDAHULUAN

a.       Latar Belakang

            Ada banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusannya dalam pembelian suatu barang. Salah satu factor tersebut adalah keluarga dan rumah tangga. Keberadaan keluarga dan rumah tangga sangat berpengaruh terhada pola hidup dan prilaku konsumsi seseorang. Hal ini didasari pada gaya hidup keluarga maupun rumah tangga itu sendiri. Semakin tinggi derajat keluarga, semakin tinggi juga kebutuhan hidup.

b.      Tujuan

Tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk mengetahui tentang pengaruh keluarga dan rumah tangga terhadap pembelian dan konsumen

c.       Ruang Lingkup Pembahasan

Ruang lingkup pembahasan dalam makalah ini adalah seputar pengaruh keluarga dan rumah tangga terhadap pembelian dan konsumen.

II.      PEMBAHASAN

Secara ilmiah keluarga (family) dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation).

Sedangkan rumah tangga (household) adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Rumah tangga adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga. Rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro maupun pemasaran.

Keluarga maupun rumah tangga akan mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya dalam keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disini adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak).

Pemasar dapat memahami keluarga dan keputusan rumah tangga yang lebih baik dengan memeriksa dimensi sosiologis tentang bagaimana keluarga membuat keputusan konsumen. Tiga variabel sosiologis yang membantu menjelaskan bagaimana fungsi keluarga meliputi kohesi, adaptasi, dan komunikasi.

1.     Kohesi adalah ikatan emosional antara anggota keluarga. Itu mengukur seberapa dekat satu sama lain merasa anggota keluarga pada tingkat emosional. Kohesi mencerminkan rasa keterhubungan atau keterpisahan dari anggota keluarga lainnya.

2.     Adaptasi adalah mengukur kemampuan sebuah keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peran, dan aturan hubungan dalam respon terhadap stres situasional dan perkembangan. Tingkat adaptasi menunjukkan seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan oleh situasi berubah.

3.     Komunikasi adalah dimensi memfasilitasi, penting untuk gerakan pada dua dimensi lainnya. Keterampilan komunikasi positif (seperti empati, mendengarkan reflektif, komentar mendukung) memungkinkan anggota keluarga untuk berbagi kebutuhan mereka berubah karena mereka berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi. Keterampilan komunikasi negatif (seperti pesan ganda, ganda mengikat, kritik) meminimalkan kemampuan untuk berbagi perasaan, sehingga membatasi gerakan dalam dimensi kohesi dan kemampuan beradaptasi. Memahami apakah keluarga anggota puas dengan pembelian keluarga membutuhkan komunikasi dalam keluarga. Untuk menentukan bagaimana keluarga membuat keputusan pembelian dan bagaimana keluarga mempengaruhi perilaku pembelian masa depan anggotanya, hal ini berguna untuk memahami fungsi yang disediakan dan peran yang dimainkan oleh anggota keluarga untuk memenuhi kebutuhan konsumsi mereka.

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen.  Pentingnya keluarga dalam pembelian timbul karena dua alasan, yaitu :

1.      Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebgai unit keluarga.

Contoh : jika pasangan baru membeli rumah barangkali mereka akan melibatkan anak, orang tua, nenek dan keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga,  dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.

2.      Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.

Contoh : Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.

Pengaruh rumah tangga dan konsumen terhadap prilaku konsumen itu sendiri disebabkan oleh banyak hal yang memungkinkan terjadi atau tidaknya suatu keputusan pembelian dari konsumen terhadap suatu produk tertentu.

Di dalam pengambilan keputusan terdapat peran–peran tertentu yang dapat dilakukan oleh anggota keluarga. Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain :

1)  Penjaga pintu (gatekeepers)

Perannya adalah mengatur dan mengendalikan informasi yang  akan masuk ke keluarga. Yang berperan sebagai penjaga pintu ini berperan untuk  menerima, meneruskan atau menolak/menghentikan informasi yang akan disampaikan kepada anggota keluarga.

Contoh :

Pada proses pembelian laptop, saya mempunyai seorang kakak yang kuliah di perguruan tinggi. Dia akan lebih mengetahui mana laptop yang bagus spesifikasinya dan mana yang tidak. Sehingga kakak akan berperan sebagai penjaga pintu (gatekeepers) untuk informasi mana yang harus diteruskan, diterima atau ditolak kakak sebelum disampaikan kepada keluarga mengenai informasi laptop tersebut.

2)  Pemberian Pengaruh (influencer)

Peranannya adalah memberi pengaruh kepada anggota keluarga lain untuk mengambil keputusan. Pemberi pengaruh akan mengevaluasi alternatif – alternatif yang tersedia. Pemberi pengaruh mempunyai peran penting dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pemelihan, penggunaan atau penghentian suatu produk atau jasa.

Contoh :

Adik saya ingin membeli handphone yang canggih seperti Android, maka saya sebagai kakak akan menyarankan untuk mencari – cari informasi mengenai spesifikasi dan harga handphone Android. Karena saya memakai handphone Samsung, maka saya juga akan memberikan pengetahuan kepada adik saya mengenai handphone Samsung. Sehingga, adik saya tertarik untuk membeli handphone Samsung. Disini saya sebagai kakak berperan sebagai influencer / pemberi pengaruh terhadap keputusan pembelian adik saya.

3)  Pengambil Keputusan (decision maker)

Peranannya adalah memutuskan produk /jasa yang akan dibeli. Di dalam keluarga peran ini bisa diperankan oleh suami atau istri atau anak tergantung dari produk yang dibeli dan kondisi dominasi pengambilan keputusan dalam keluarga.

Contoh :

Suatu keluarga ingin membeli sebuah mobil, karena yang lebih mengetahui mengenai mobil adalah ayah, maka yang berperan sebagai pengambilan keputusan disini adalah ayah. Jika mobil Honda CRV mempunyai spesifikasi yang sesuai dengan kebutuhan keluarga, maka ayah akan mengambil keputusan untuk membeli mobil tersebut.

4)  Pembeli (buyer)

Peranannya adalah membeli atau melakukan transaksi atas barang atas jasa.

Contoh :

Jika suatu keluarga ingin membeli kulkas, maka yang berperan sebagai pembeli disini adalah ibu. Karena ibu akan lebih mengetahui mana kulkas yang bagus dan tidak.

5)  Penyiap (Preparer/installer)

Perannya menyimpan segala sesuatunya sehingga produk atau jasa siap digunakan/dikonumsi.                  

Contoh :

Di keluarga saya sangat senang dengan makan es krim, maka ibu akan membeli es krim dan menyimpannya hingga pada saat kami berkumpul maka ibu akan menyajikan es krim tersebut sebagai cemilan untuk keluarga kami.

6)  Pengguna (user)

Perannya memakai produk atau menggunakan produk/jasa yang dibeli.

Contoh :

Suatu keluarga membeli peralatan memasak, yang berperan sebagai pengguna dari peralatan memasak disini adalah ibu. Karena ibu yang setiap harinya memasak dan menggunakan peralatan memasak tersebut.

7)  Pemelihara (Maintainer)

Peranannya adalah merawat daan melakukan usaha yang memungkinkan produk atau jasa dapat digunakan dan dapat berfungsi dengan baik sesuai dengan jangka waktunya.

Contoh :

Jika di suatu keluarga mempunyai mobil, maka ayah akan berperan sebagai maintainer, yaitu dengan cara menservice setiap bulannya, membawa ke bengkel, mencuci mobil, dsb. Hal ini akan ayah lakukan untuk merawat mobilnya agar tetap aman dan nyaman pada saat digunakan.

8)  Pembuang (Disposer)

Peranannya adalah berinisiatif menghentikan atau tidak melanjutkan penggunaan produk atau jasa yang digunakan.

Contoh :

Ibu saya biasanya menggunakan produk MSG seperti Royco / Masako untuk menyedapkan makanan. Karena saya mengetahui bahwa produk MSG itu tidak baik untuk kesehatan, maka saya akan meminta ibu untuk menghentikan penggunaan produk MSG lagi. Hal ini saya lakukan karena saya mencintai keluarga saya dan saya peduli terhadap kesehatan keluarga saya. Sehingga dalam hal ini saya berperan sebagai pembuang (disposer).

9)  Pencetus (Initiator)

Yaitu anggota keluarga yang mempunyai ide atau gagasan untuk memilih dan membeli.

Contoh :

Seorang anak ingin dibelikan biscuit oleh ibunya. Kakaknya yang ikut mencoba memakan biscuit itu dan akhirnya menyukainya, maka sang kakak menyarankan ibunya untuk membeli biscuit untuk dikonsumsi keluarganya setiap hari. Dalam hal ini sang adik berperan sebagai pencetus (initiator).

10) Organizer (pengatur)

Peranannya adalah mengatur apakah produk tersebut bisa dimulai dipakai, dibuang atau dihentikan.

Contoh :

Pada pemakaian produk popok bayi (diapers). Maka seorang ibu akan mengatur kapan ia akan menggunakan popok bayi pada anaknya, misalnya pada saat berumur 1 bulan – 3 tahun atau pada saat bepergian jauh. Selain itu, seorang ibu juga akan membuangnya apabila popok bayi yang digunakan sudah penuh pada saat dipakai anaknya. Dan seorang ibu akan menghentikan penggunaan produk popok bayi tersebut jika terjadi iritasi pada anaknya ataupun jika anaknya sudah cukup umur untuk tidak menggunakan popok bayi lagi.

Menurut Engel dkk (1995), secara umum struktur peran Suami dan Istri dalam pengambilan keputusan, adalah sebagai berikut:

•         Otonom. Keputusan yang bisa dilakukan oleh istri atau suami, yang bisa dilakukan tanpa tergantung dari salah satunya.

•         Suami yang dominan dalam mengambil keputusan.

•         Istri yang dominan dalam mengambilan keputusan.

•         Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri. Sinkratis lebih memungkinkan dalam situasi berikut:

1.      Ketika tingkat resiko yang dirasakan dalam pembelian tinggi

2.      Ketika keputusan pembelian penting untuk keluarga

3.      Ketika ada sedikit tekanan waktu (tersedia cukup waktu)

4.      Untuk kelompok demografi tertentu.

•         Rumah tangga dengan pendapatan menengah akan sangat mungkin terjadi keputusan bersama, sedangkan dalam rumah tanga yang berpendapatan rendah istri lebih dominan dan dalam rumah tangga berpendapatan lebih tinggi suami lebih dominan.

•         Keluarga muda / belum memiliki anak

•         Jika hanya satu orang tua yang bekerja

Sosiolog Talcott Parsons membagi Peran Perilaku Keluarga dan kelompok lain menjadi peran instrumental dan ekspresif.

·         Peran instrumental, juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan keuangan, kinerja, karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian serta fungsi lainnya yang dilakukan oleh anggota kelompok.

·         Peran Ekspresif melibatkan pendukung anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan dan mengekspresikan kebutuhan keluarga estetika atau emosional, termasuk norma-norma keluarga menegakkan.

Berbagai anggota keluarga akan berperan dalam peran instrumental maupun peran ekspresif, bergantung pada jenis keputusan pembelian dan karakteristik individual dari anggota keluarga yang bersangkutan.

Iklan yang sehari–hari kita lihat juga mempunyai makna peran instrumental maupun peran ekspresif. Iklan keluarga yang menampilkan peran instrumental akan lebih menonjolkan aspek keuangan maupun fungsional dari anggota keluarganya. Misalnya pada peran ayah, seorang ayah akan lebih ditampilkan dalam iklan tersebut sebagai sosok yang pekerja keras, yang dapat memberikan materi dan bertujuan untuk meringankan beban bagi individu (anak). Contoh iklan untuk peran instrumental ini adalah asuransi.

Pada iklan peran ekspresif yang ditampilkan adalah dorongan atau dukungan anggota keluarga terhadap anggota keluarga lainnya dalam memilih suatu produk. Jadi disini anggota keluarga yang ingin memutuskan untuk membeli suatu produk mendapat pengaruh dari anggota keluarga lainnya. Selain itu, anggota keluarga yang menjadi kelompok acuan disini yang lebih mempunyai banyak kesamaan dengan calon konsumen tersebut.

Contoh iklan yang menggambarkan peran instrumental dan ekspresif di dalam keluarga adalah :

            1.      Iklan Biskuat Semangat Ibu dan Anak (Instrumental)

Iklan ini menunjukkan bahwa sosok seorang ibu yang tidak ingin anaknya menang dengan cara ibunya yang mengalah. Namun sang ibu ingin anaknya menang dengan kemampuannya sendiri. Sang ibu akan merasa dirinya menang jika melihat anaknya dapat mengalahkan dirinya dengan kemampuan anaknya sendiri. Pada iklan tersebut sang ibu memberikan semangat lewat produk biskuat agar anaknya rajin berlatih dan dapat mengalahkan dirinya. Hal ini menunjukkan adanya peran instrumental berupa peran fungsional dari seorang ibu.

            2.      Iklan Tropicana Slim versi Seperti Papa (Ekspresif)

Iklan ini menceritakan tentang seorang anak yang selalu ingin seperti ayahnya. Ayahnya suka makanan manis, dia pun ikut menyukai makanan manis. Tetapi ketika ayahnya terkena penyakit diabetes, untuk pertama kalinya dia tidak ingin menjadi seperti ayahnya. Oleh karena keturunan diabetes 6 kali lebih berisiko, ibunya menganjurkan suami dan anaknya untuk mengkonsumsi gula Tropicana Slim Diabetes (suami) dan Tropicana Slim Classic (anak). Padahal mungkin saja anaknya ini ingin mengkonsumsi gula biasa misalnya Gulaku. Akan tetapi karena ada pengaruh dari anggota keluarga lain yaitu ibu dan ayahnya, sehingga ia juga turut mengkonsumsi Tropicana Slim Classic. Peran ekspresif yang ditampilkan disini terlihat dari seorang anak yang ingin seperti ayahnya dan mengkonsumsi sesuatu yang sama dengan ayahnya.

Faktor spesifik yang menentukan dalam membuat keputusan pembelian pada sebuah keluarga adalah:

1.      Kebutuhan antar pribadi, tingkatan seseorang pada investasi dalam kelompok, misalnya seorang remaja bisa lebih peduli tentang apa yang dibeli keluarganya untuk rumah tangga daripada seorang mahasiswa yang sementara tinggal di asrama.

2.      Keterlibatan dan manfaat produk, yaitu produk mana akan digunakan atau akan memuaskan sebuah kebutuhan.

3.      Pertanggungjawaban, (usaha memperoleh, maintenance, pembayaran dan seterusnya), orang lebih menyukai tidak setuju dengan sebuah keputusan jika itu membawa konsekuensi dan komitmen jangka panjang.

4.      Kekuasaan, keputusan membeli dalam keluarga dipengaruhi oleh keputusan yang lainnya. Pada keluarga tradisional suami cenderung mempunyai kekuasaan lebih daripada istri, kemudian pada anak yang lebih tua dan seterusnya.

Konflik timbul karena hal-hal sebagai berikut: (1) alasan untuk pembelian suatu barang atau jasa; (2) mengevaluasi pilihan alternatif. Strategi untuk menyelesaikan konflik:

1.      Strategi susunan peran (role structure strategy): Adalah suatu strategi dimana konflik dalam keluarga diatasi dengan menunjuk seorang anggota keluarga untuk bertanggung jawab terhadap keputusan yang diambil.

2.      Strategi anggaran (budget strategy): Pada strategi ini, keputusan diambil berdasarkan pada besar anggaran belanja yang dialokasikan untuk membeli produk tersebut.

3.      Strategi pemecahan masalah (problem solving strategy): Strategi ini digunakan ketika seluruh anggota keluarga sepakat terhadap tujuan yang akan dicapai, tetapi terhadang banyak pilihan merek yang tersedia di pasar. Dalam problem solving strategy, dapat digunakan cara-cara :

a.         Menunjuk seorang ahli (expert) yang dianggap memiliki pengetahuan tehnis mengenai produk yang akan dibeli. Ahli yang dipilih bisa merupakan anggota keluarga dan bisa dari luar keluarga.

b.         Dengan “pemecahan masalah secara lebih baik” (better solution). Cara ini digunakan melalui diskusi keluarga untuk mencari pemecahan masalah yang lebih baik daripada yang diusulkan secara sendiri-sendiri.

c.         Apabila tersedia banyak pilihan dengan “pembelian berganda” (multiple purchase), yaitu membeli beberapa alternatif yang dikemukakan oleh anggota keluarga.

           

III.   KESIMPULAN

Keluarga (family) dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal bersama. Sedangkan rumah tangga (household) adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah.

Tiga variabel sosiologis yang membantu menjelaskan bagaimana fungsi keluarga meliputi kohesi, adaptasi, dan komunikasi.

Pentingnya keluarga dalam pembelian timbul karena dua alasan, yaitu (1) Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebgai unit keluarga.  (2) Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.

Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain : (1)  Penjaga pintu (gatekeepers), (2)  Pemberian Pengaruh (influencer), (3)  Pengambil Keputusan (decision maker), (4)  Pembeli (buyer), (5)  Penyiap (Preparer/installer), (6)  Pengguna (user), (7)  Pemelihara (Maintainer), (8)  Pembuang (Disposer), (9)  Pencetus (Initiator), (10) Organizer (pengatur)

Menurut Engel dkk (1995), secara umum struktur peran Suami dan Istri dalam pengambilan keputusan, adalah Otonom, Suami, Istri, Sinkratis (bersama-sama)

Sosiolog Talcott Parsons membagi Peran Perilaku Keluarga dan kelompok lain menjadi peran instrumental dan ekspresif.

Faktor spesifik yang menentukan dalam membuat keputusan pembelian pada sebuah keluarga adalah: (1) Kebutuhan antar pribadi, tingkatan seseorang pada investasi dalam kelompok, (2) Keterlibatan dan manfaat produk, yaitu produk mana akan digunakan atau akan memuaskan sebuah kebutuhan, (3) Pertanggungjawaban, (4) Kekuasaan.

Strategi untuk menyelesaikan konflik: (1) Strategi susunan peran (role structure strategy), (2) Strategi anggaran (budget strategy), (3) Strategi pemecahan masalah (problem solving strategy).

Daftar Pustaka

https://renoajietriwibowo.wordpress.com/2015/12/17/pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga-terhadap-pembelian-dan-konsumsi/

http://selvi28.blogspot.co.id/2015/01/pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga.html

http://aindapryl.blogspot.co.id/2014/12/pengaruh-keluarga-terhadap-perilaku.html

http://vanisarahadzianti.blogspot.co.id/2015/11/pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga.html

http://onlykusuma.blogspot.co.id/2015/01/a-pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga.html